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“雙11”出版社聚焦電商,誰能線上突圍?

萬眾期待的“雙11”購物狂歡節已經進入最后的倒計時階段,除了吃穿住行,“精神食糧”也來湊這個熱鬧了,各出版社也加入了這場“雙11”促銷戰,購書津貼、熱銷折扣、滿減紅包、贈書包郵……令人眼花繚亂的促銷活動已經上線了,這位知識青年,今晚你的購物車里有書嗎?

“雙十一”促銷方式大過招

聯合贈書。今年當當云閱讀攜手29家出版社組成“雙十一挑書聯盟”,這當中包括青島出版社、上海譯文出版社、北京大學出版社、中國人民大學出版社、中山大學出版社、現代出版社等著名出版社,通過公眾號活動,向讀者贈出熱銷書。除此之外,還有16家出版機構也發起了聯合贈書活動。江蘇文藝出版社聯合狐貍家FoxFamily、海豚出版社、外語教學與研究出版社、天地出版社、朝華出版社、海洋出版社、湖南少年兒童出版社、信誼圖畫書、中國畫報出版社等16家出版單位也通過微信公眾號抽獎的形式,共同發起“雙11”特別贈書活動。

秒殺打折。中信出版社拋出了一份“中信出版·鎮社之寶”的書單,被稱為華人世界里最著名的經濟學家張五常的《經濟解釋》系列套書、巴菲特合伙人查理·芒格的《窮查理寶典:查理·芒格智慧箴言錄》、科技大咖吳軍的吳軍人生進階系列暢銷書等都在這份五折封頂的超值書單中,中信出版社“雙11”的促銷方式選擇了簡單粗暴地直接降價。還有一些出版社不僅給出了超低的折扣,還參與電商平臺的秒殺、預購、滿減活動。東方出版社、中國工人出版社、湖北教育出版社、江西教育出版社、廣東人民出版社、沈陽出版社等很多出版商家都推選了自家的部分書在電商平臺上參與秒殺活動,除了全場打折,還可同時疊加店鋪優惠券和平臺跨商家滿減活動。各種優惠算下來,許多書的促銷價格甚至低到了2-3折。

抽獎贈禮。這是各個圖書商家“雙11”非常普遍的促銷方式,下單付款購買紙質書,參與店家的抽獎活動,獲得不等價值的優惠券或者文具圖書等贈品。

“醉翁”之意不只在賣書

作為“雙十一挑書聯盟”的發起方,當當云閱讀在做贈書活動的同時,還為讀者準備了15天的悅讀卡權限,這個權限的獲得不需要參與購書行為,也可以說是“見者有份”,復制宣傳頁面的兌換碼,下載打開當當云閱讀APP即可領取。當當云閱讀是當當網旗下推出的云閱讀平臺,悅讀會員可免費暢享電子書、網文、漫畫、聽書,悅讀內容品種庫即時更新,收錄最新名社暢銷書。或者可以說當當借著30家出版社聯合贈書的活動,狠狠地推廣了一把自家APP,也讓更多人了解了當當今年深耕的悅讀會員制。當當新悅讀會員制動作的背后,是當當對于紙電聽轉化數據的深度洞察。紙電聽融合加速是一個數字閱讀時代的新趨勢。當當的會員對內容供應商也采取全新的計費模型:按閱讀、收聽時長公平計費,內容供應商能夠得到直觀的反饋,什么內容更受用戶歡迎,從而指導內容生產。為讀者提供紙電聽一體的會員體驗只是第一步,當當還將繼續提升會員精細化服務,例如生日專屬福利,線上共讀活動和線下作家活動優先參與特權等,“立足平臺優勢、守住內容品質、傾聽用戶需求”,當當數字業務部總經理宋雯潔曾在接受采訪時談到,當當將用這三樣法寶深耕會員體驗,與出版圈共享會員制的紅利。

借圖書促銷活動“帶貨”的可不止當當一家,“雙11”期間,讀者在中信出版社網店下單并付款購買紙質書,即可獲贈30天有聲書暢聽權益。跟當當云閱讀相似,這個權益的獲得需要關注“中信書院”微信服務號或者下載中信書院APP,中信書院定位于在商業、社科、親子等細分領域,是中信打造的全方位的知識服務應用,滿足用戶不同場景下的學習和閱讀需求。中信書院通過提供電子、音頻、視頻、圖書解讀、課程等多種數字產品形態,并結合線下場景,打造線上線下互動的知識服務平臺。根據CNNIC《第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,去年國內有聲閱讀用戶規模已達2.32億,占網民總體的28.9%。據中國新聞出版研究院的調查,我國未成年人聽書率22.7%,成年人聽書率22.8%。

人民文學出版社借“雙11”契機,力推圖書的人文衍生品。人民文學出版社曾在今年夏天推出過爆款人文之寶——匡扶漢室T恤。此時,又推出了“四大名著”棒球服,這四款棒球服的設計概念便來自人文社出版的珍藏版四大名著,衣服的配色與書籍裝幀呼應,酒紅和藏青對應著《紅樓夢》與《西游記》,紅樓款前襟上以白線刺繡的石頭圖案示意了《紅樓夢》,寶玉的那句經典語句:“這個妹妹我曾見過的”,也被繡在了衣服的背面。同時推出的還有孫溫紅樓系列帆布包,以《孫溫繪全本紅樓夢》中的作品為元素的帆布包,自上線以來,也是幾經斷貨。

前三季度線上銷量保持較高增速

現如今,出版業已將越來越多的目光聚焦到“電商”上,各出版社紛紛組建專門的電商團隊,研究電商的游戲規則。2019年1-9月,中國整體圖書零售市場同比增長率為12.78%,依然保持正向增長。將線上線下渠道拆分來看,實體店負增長較上半年繼續放緩,但仍呈現較大的負增長,同比增長率為-7.03%;而網店增速在上半年基礎上提升,達到24.8%,繼續強勢拉動整體市場增長。

去年熱賣的主題出版物今年的銷量明顯下降,由于去年同期的超高增速,導致上半年實體店市場呈現明顯的負增長。但主題出版依然是今年圖書市場的熱點,進入下半年以來,“新中國成立70周年”相關圖書開始銷售,對實體店渠道圖書市場起到了不小的拉動作用,緩和了負增長態勢。

今年網店渠道持續保持高速增長,并且在7-9月出現更為明顯的銷量高峰,推動1-9月的增速再度小幅上升。但折扣仍然是網店高增速的背后不能忽視的促銷手段,根據開卷監控數據顯示,2019上半年網店渠道折扣為6折(不包含滿減、滿贈、優惠券等活動)。毫無疑問,即將到來的“雙11”,優惠依然是網店渠道重要的促銷手段。

隨著短視頻、直播、音頻等新式媒介的崛起,用戶觸媒的方式也在不斷升級,更加趨向輕量級和場景化。根據中國新聞出版研究院院長魏玉山發布的《2018年全國新聞出版業互聯網發展報告》,2018年“雙11”全網最終銷售額3143億元,較去年的2539億元,增長了24.3%。其中,天貓占比67.9%,京東占比17.3%,亞馬遜占比2.3%。而整個圖書銷售市場與前幾年的平均超45%的增長相比,去年“雙11”銷量明顯呈增長放緩的趨勢。

今晚過后,圖書市場即將交出一張新的“雙11”成績單。

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